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OTC市場趨勢探討

發布時間:2019-01-03

OTC市場趨勢探討(一

OTC市場是最市場化、最自由化的:競爭最為充分與激烈,發展發育最為完善。在OTC市場營銷活動中,各種新產品、新模式層出不窮,OTC市場的營銷方式一直是呈現八仙過海、各顯神通的狀況。2018年OTC市場將有以下趨勢:


一、OTC產品的幾個趨勢

1、產品獨家與功效兼具成為做大的前提

非獨家產品,沒有競爭壁壘,下大力氣去做,等生產培育起來后,輕易就會被競品攔截,康美三七粉就是例子。

獨家產品,如果功效一般,費力不討好,回頭客少,建議供應商最好先研究產品功效。

2、處方藥轉型OTC營銷的趨勢

隨著醫改進入深水區,處方轉型OTC銷售已成為處方藥企業戰略層面的轉變。不過各處方藥企業應該慎重研究OTC產品,選擇真正有效的產品入市,真正把控好產品品質。因為OTC產品是靠地面人員辛苦推廣、靠回頭客逐步做大的,沒有醫生的那支筆推薦。如前文所言,獨家產品只是條件之一,有效的產品才是根本。

3、產品知識產權流轉趨勢

優秀的產品,在實施許可人制度的時候,可以在自然人之間流轉。好產品只有流轉到有強大營銷能力的公司面前,才能快速做大。

4、產品廣告宣傳的凈化趨勢

隨著自媒體對虛假廣告的抨擊,再加上國家監管部門的介入調查,廣告必將越來越難做,以后藥品廣告的審查必將趨嚴。這也許會對未來OTC市場的廣告品種格局產生重大影響,新的廣告OTC品種有較大的機會做大。


二、OTC信息傳播的三大趨勢

1、自媒體化

目前的OTC營銷傳播活動趨勢,將會自媒體化,打造品牌的方式不再只是依賴電視媒體。各企業開始紛紛利用新媒體如:“四微”媒體(微博、微信、微電影、微視頻)、郵件推送、公益口碑傳播、各種手機APP、微商城、百度直達號、二維碼信息傳播、搜索引擎優化、網絡會議等,尤其是利用移動互聯網等多種手段進行品牌傳播、消費者教育與互動、店員教育與培育、工作溝通和OTC代表的日常工作監控。

2、電視廣告節目化

OTC工業企業要事先建立與省級衛視的良好關系,與電視臺聯合企劃制作各種收視率高的節目、創辦新欄目,并進行欄目冠名,這樣就可以事半功倍,成就一些OTC大品牌。在讀屏時代,一些有創新、切中受眾心理需求的好欄目、好節目,還是會受到熱捧的,值得廣告投放。

3、信息傳播終端化

由于OTC產品是在藥店門店終端銷售的,各種終端媒體就成為信息傳播的有效途徑,這要求OTC企業的業代首先要成為手繪POP大師,隨時隨地可以手繪POP廣告,還要變身終端生動化陳列師,把產品擺放的搶眼醒目;同時,利用好終端的LED顯示屏、電視屏幕,長期免費播放自己產品的廣告。


OTC市場趨勢探討(二)

OTC市場是最市場化、最自由化的:競爭最為充分與激烈,發展發育最為完善。在OTC市場營銷活動中,各種新產品、新模式層出不窮,OTC市場的營銷方式一直是呈現八仙過海、各顯神通的狀況。2018年OTC市場將有以下趨勢:


一、OTC市場將快速擴容

受到國家大健康戰略層面的驅動、中醫藥法實施的鼓舞、處方藥在醫療渠道的各種限制而分流到OTC渠道的助力、醫藥分家的強力推動,以及招、投標資格準入等因素的影響,OTC市場將快速迅猛擴容。特別是十九大報告中,明確提及醫藥分家,這意味著未來五年,醫藥分家將基本完成。屆時,大量處方藥從醫院外流到藥店終端,加上大健康市場擴容,造成OTC市場會從目前的3000億元左右的規模,擴大到未來的6000~8000億元的巨大市場。這也是外企、處方藥企業紛紛轉型做起OTC的主因。早一步占位搶位成為競爭焦點。


二、OTC連鎖終端將快速集中,需要大批戰略供應商和藥店職業經理人

最近幾年,各種資本紛紛介入連鎖藥店市場。目前,進入連鎖藥店市場的資本有七大資本勢力,分別是華泰系資本、大摩系資本、基石系資本、高瓴系資本、海會商業資本、上市連鎖藥店資本、醫藥工業資本。

資本的介入,連鎖藥店集中度提升加速,連鎖藥店與工業企業的合作模式可能發生改變,未來大連鎖集采、為大連鎖貼牌將是無可奈何的必然趨勢。

同時,大量的并購重組后的連鎖管理整合問題將凸顯,如何實現“1+1大于2”以及資本進入的連鎖藥店市場如何盈利,都將是無法回避的問題。筆者早就預測過:并購容易整合難,貪吃會造成消化不良!于是兩件大事必然發生:一是系統的人力資源和連鎖經營管理升級教育培訓必將發生,二是人才大戰必將發生。連鎖行業需要更多的職業經理人,工業也將有更多人才轉而進入連鎖。我們期待連鎖藥店出現類似于中央黨校性質的商學院。介入連鎖藥店的資本也應該重視連鎖商學院。


三、OTC終端的需求變化三趨勢

1、連鎖將重視提供消費者培育與市場擴容的供應商

如果藥店終端銷售總是走捷徑以低價攔截品牌工業供應商,其價值就會慢慢變低。連鎖行業的有識之士也認識到,在零售業進入白熱化競爭的現階段,能給門店帶來消費者、能為門店培育新品類、能給門店做市場擴容的工作的供應商,才是連鎖藥店需要的戰略供應商。那些還在一味講求產品毛利(工業超低價必然以降低品質與服務為代價)的連鎖藥店,遲早會被行業淘汰。同時連鎖與供應商都認識到,在高毛成為標配的今天,一味高毛已不能實現銷售,廣大的工業企業只有創新產品、創新推廣模式、創新服務才能走出困境。

2、增量品類需求

藥店是專銷藥品的渠道,消費者對其要求是專業且單一的,因此營銷額很難上升,加上過度競爭,營業額必然會持續下滑,因此藥店需要新的增量品類來擴大銷售額。體量品類不再是連鎖藥店的興趣點,能否開發、提供與培育全新品類,將是連鎖藥店市場關注的重點??得浪帢I順應潮流,通過推廣新鮮中藥理念和體驗方式,在連鎖藥店推廣新鮮人參與新鮮石斛,就是一個明證。

3、終端需要獲客手段和培育忠誠顧客

慢病管理對于連鎖藥店來說,是為了培養顧客對門店的忠誠度。但慢病管理必須立足于培養顧客長期需求,要站在連鎖藥店的角度,而不是一味培養顧客對工業產品的所謂依從度上。其實最好的慢病管理是:連鎖用工業提供的慢病管理工具,自己全面操作,這樣才能不受工業產品關聯的限制。

慢病聯合用藥銷售,中藥在2018年將會唱主角,因為中西藥聯合用藥是標本兼治,提高療效的保證。

智慧網絡化藥店必將流行:通過各種信息化手段在藥店培養顧客忠誠度和提高進店率,是藥店未來的最大需求之一。比如“智能藥店”越來越普及,因為顧客需要方便,再比如慢病管理系統、機器人藥師等,都將能培養顧客的忠誠度和提高進店率。

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